STRATEGI CARA MENINGKATKAN KUALITAS JASA

Strategi Cara Meningkatkan Kualitas Jasa

by saepudin

Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikkan telapak tangan atau menekan saklar lampu. Banyak faktor yang perlu dipertim­bangkan. Upaya tersebut juga berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Di antara berbagai faktor yang perlu men­dapatkan perhatian adalah mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa,mengelola harapan pelanggan, mengelola bukti(evidence) kualitas jasa, mendidik konsumen tentang jasa, mengembangkan budaya kualitas, menciptakanautomating quality, menindaklanjuti jasa, dan mengembangkan sistem informasi kualitas jasa.

Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa

Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik kepada pelanggannya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi determi­nan utama kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu langkah pertama yang dilakukan adalah melakukan riset untuk meng­identifikasi determinan jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan­determinan tersebut. Dengan demikian dapat diketahui posisi relatif per­usahaan di mata pelanggan dibandingkan para pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan-determinan tersebut. Namun perusahaan perlu memantau setiap determinan sepanjang waktu, karena sangat mungkin prioritas pasar mengalami perubahan.

Mengelola Harapan Pelanggan

Tidak jarang suatu perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan komunikasinya kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. Hal seperti dapat menjadi ‘bumerang’ bagi perusahaan. Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan (bah­kan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal yang dapat dijaclikan pedoman, yaitu “Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan !drat dari yang dijanjikan”.

Mengelola Bukti (Evidence) Kualitas Jasa

Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama clan sesudah jasa diberikan. Oleh karena jasa merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka pelanggan cenderung memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas. Dari sudut pandang perusahaan jasa, bukti kualitas meliputi segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator ‘seperti apa jasa yang akan diberikan’ (pre-service expectation) dan ‘seperti apa jasa yang telah diterima’ (post-service evaluation). Bukti- bukti kualitas jasa bisa berupa fasilitas fisik jasa (seperti gedung, kendaraan, clan sebagainya), penampilan pemberi jasa, perlengkapan dan peralatan yang digunakan untuk memberikan jasa, laporan keuangan, dan logo perusahaan. Selain itu berbagai faktor seperti musik, warna, aroma, temperatur, lokasi gedung, tataletak jasa, dan atmosfir (situasi dan kondisi transaksi) dapat pula menciptakan persepsi tertentu terhadap perusahaan jasa, misalnya keramahan, ketenangan, kecermatan, wibawa, rasionalitas, stabilitas, maupun

Mendidik Konsumen Tentang Jasa

Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa- merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang lebih ‘terdidik’ akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. Oleh karenanya kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen dapat dilakukan dalam bentuk:

• Perusahaan mendidik pelanggannya untuk melakukan sendiri jasa/ pelayanan tertentu, misalnya mengisi blanko/formulir pendafta ran, mengangkut barang belanjaan sendiri, dan lain-lain,
• Perusahaan membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu jasa dan memanfaatkan periode biasa (bukan puncak),
• Perusahaan mendidik pelanggannya mengenai cara menggunakan jasa.
• Perusahaan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang men­dasari suatu kebijaksanaan yang bisa mengecewakan mereka.

Mengembangkan Budaya Kualitas

Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasil­kan lingkungan. yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dart filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh anggota organisasi. Ada beberapa faktor yang dapat memperlancar dan sekaligus dapat pula menghambat pengembangan jasa yang berkualitas, yaitu:

1. Manusia, misalnya deskripsi kerja, seleksi, pelatihan, imbalan/gaji, jalur karir.
2. Organisasi/struktur, meliputi integrasi/koordinasi fungsi-fungsi dan struktur pelaporan.
3. Pengukuran, yaitu evaluasi kinerja dan pemantauan keluhan dan kepuasan pelanggan.
4. Pendukung sistem, yakni faktor teknis, komputer, database.
5. Pelayanan, meliputi nilai tambah, rentang dan kualitas, standar kinerja, pemuasan kebutuhan dan harapan.
6. Program, meliputi pengelolaan keluhan, alat-alat penjualan/ pro­mosi, alat-alat manajemen.
7. Komunikasi internal, terdiri atas prosedur dan kebijalcsanaan, umpan balik dalam organisasi.
8. Komunikasi ekstemal, yakni pendidikan pelanggan (customer educa­tion), penciptaan harapan, citra (image) perusahaan.

Upaya membentuk budaya kualitas dapat dilakukan pengembangan suatu program yang terkoordinasi yang diawali dari seleksi dan pengembangan karyawan. Karyawan merupakan aset utama perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelang­gan. Dalam rantai profit jasa, kualitas jasa internal yang mengarah pada kepuasan karyawan pada gilirannya akan dapat memberikan profit yang besar pada perusahaan.  Ada delapan program pokok yang saling terkait guna membentuk budaya kualitas, yaitu:

1.  Pengembangan individual

Perusahaan menyusun manual yang terprogram mengenai instruksi pekerjaan, sehingga karyawan baru dapat memperoleh keterampilan dan pengetahuan teknis yang dibutuhkan untuk menjalankan tugas sesuai dengan jabatannya.

2. Pelatihan manajemen

Perusahaan mengikutsertakan manajemennya (termasuk manajer madya dan manajemen lini pertama) dalam program pengembangan manajemen, seperti seminar, simposium, kursus singkat, dan loka­karya.

3. Perencanaan sumberdaya manusia

Perusahaan mengidentifikasi calon-calon potensial untuk men­duduki posisi kunci dalam perusahaan untuk periode yang akan datang.

4. Standar kinerja

Perusahaan menyusun suatu pedoman (bisa berupa booklet) yang berisi instruksi dan prosedur melaksanakan suatu tugas, misalnya bagaimana menghadapi klien.

5. Pengembangan karir

Melalui program pengembangan pekerjaan dengan tuntutan keahlian dan tanggung jawab yang semakin besar, diharapkan setiap karyawan memiliki kesempatan untuk berkembang dalam perusa­haan.

6. Survai opini

Perusahaan perlu melaksanakan survai pendapat tahunan untuk mendapatkan masukan yang berharga guna melakukan penyempur­naan kualitas dan mencegah timbulnya perilaku yang tidak baik.

7.   Perlakuan yang adil

Karyawan diberi buku pegangan yang berisi harapan dan kewajiban perusahaan terhadap mereka. Buku pegangan tersebut juga berisi ke­tentuan atau prosedur yang dibutuhkan oleh karyawan yang mem­butuhkan bantuan untuk mengatasi suatu masalah atau kesulitan.

8. Profit sharing

Adanya rencana pembagian laba dapat mend orong karyawan untuk lebih bertanggung jawab terhadap kesuksesan perusahaan.

Menciptakan Automating Quality

Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan kurangnya sumberdaya manusia yang dimiliki. Miskipun demikian, sebelum rnemutuskan akan melakukan otomatisasi, perusa­haan perlu melakukan penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang memer­lukan otomatisasi. Perlu dihindari adanya otomatisasi yang mencakup keseluruhan jasa.

Menindaklanjuti Jasa

Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, balk menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka.

Mengembangkan Sistem informasi Kualitas Jasa

Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang meng.. gunakan berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna men­dukung pengambilan keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif,3 internal dan ekstemal, serta informasi mengenai perusahaan dan pelang­gan. Pengembangan suatu sistem informasi kualitas jasa tidak hanya ter­batas pada perusahaan besar. Mendertgarkan ‘suara pelanggan’ merupa­kan hal yang mutlak hares dilakukan perusahaan apapun, tanpa kecuali perusahaan kecil. Untuk memahami suara pelanggan tersebutdiperlukan riset mengenai harapan dan persepsi, baik pelanggan maupun non­pelanggan. Melalui riset ini akan diperoleh informasi tentang kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dari sudut pandang pelanggan yang memanfaatkan atau menggunakan jasa. Secara umum sistem informasi kualitas jasa dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya:

• Memungkinkan pihak manajemen untuk mernasukkan ‘suara pelanggan’ dalam pengambilan keputusan.
• Dapat mengetahui prioritas jasa pelanggan.
• Memperlancar proses identifikasi prioritas penyempumaan jasa dan menjadi pedoman dalam pengambilan keputusan alokasi sumber­daya.
• Memungkinkan dipantaunya kinerja jasa perusahaan dan pesaing setiap waktu.Memberikan gambaran mengenai dampak inisiatif dan investasi kualitas jasa.
• Memberikan performance-based data untuk keperluan pendaian, yaitu mernberikan imbalan kepada jasa yang unggul dan melakukan koreksi atas jasa yang buruk.

Riset-riset yang dapat dilaksanakan perusahaan berkaitan dengan pengembangan sistem informasi kualitas jasa meliputi: survai transak­sional, total market survey, mystery shopping, telaah jasa (service reviews), panel saran pelanggan, survai pelanggan (baru, declining, dan mantan), wawancara kelompok fokus, employee field reporting, dart riset karyawan (Berry, 1995). Perlu diperhatikan bahwa tidak semua jenis riset diperlu­kan pada satu sistem. Karena itu perlu dipadukan beberapa jenis riset, dengan mempertimbangkan kesesuaian suatu jenis riset dengan riset lain­nya, program riset perusahaan yang ada, kebutuhan dan kebiasaart para pengambil keputusan, serta sifat dan karakteristik jasa dan industri. Meskipun demikian, dari sembilan jenis riset tersebut ada tiga macam yang sangat penting bagi setiap sistem informasi kualitas jasa. Ketiga jenis tersebut adalah survai transaksional, total market survey, dan survai pelanggan.

Survai transaksional dilakukan terhadap pelanggan yang telah menikmati jasa perusahaan. Tujuan riset ini adalah untuk mengetahui kepuasan pelanggan terhadap pengalaman jasa dan ,alasan yang men­dasarinya, selagi pengalaman itu baru saja terjadi (peianggannya belum lupa).

Total market survey bertujuan untuk mengukur penilaian pelanggan secara keseluruhan terhadap jasa perusahaan. Karakteristik khusus survai ini adalah adanya pengukuran kualitas jasa pesaing. Sampelnya juga melibatkan nonpelanggan. Melalui riset ini dapat diketahui pula sejauh mana kinerja pesaing, yang nananya dapat dijadikan dasar untuk melakukan perbandingan (bisa pula untuk keperluan benchmarking).

Mystery shopping (ghost shopping) dilaksanakan dengan menggunakan mystery shopper, yakni peneliti yang berperan sebagai pelanggan untuk menilai secara langsung kualitas jasa yang diberikan. Metode ini me­mungkinkan perusahaan untuk mengukur kinerja penyedia jasa secara individual (masing-masing unit pelayanan maupun karyawan tertentu).

Telaah jasa dilaksanakan dengan jalan mengunjungi atau men­datangi secara perodik sekelompok pelanggan untuk melakukan wawan­cara personal secara mendalam. Wawancara tersebut berguna untuk mengukur kepuasan mereka terhadap berbagai aspek jasa clan untukmengidentifikasi prioritas perbaikan.

Panel saran pelanggan dilakukan dengan cara mengundang se-jumlah pelanggan untuk menyampaikan umpan balik dan saran secara periodik. Panel tersebut bisa terbatas pada riset kualitas jasa, bisa juga mengenai berbagai topik (termasuk di dalamnya kualitas jasa).

Survai pelanggan baru, declining customer, dan mantan pelanggan bermanfaat dalam mengidentifikasi konsekuensi dari kinerja kualitas jasa suatu perusahaan. Survai pelanggan barn dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang menyebabkan mereka tertarik untuk membeli jasa perusahaan. Dengan cara ini perusahaan dapat memantau dua aspek. Pertama, dampak relatif dari program pemasaran perusahaan, misalnva iklan dan promosi penjualan. Kedua, indika tor jasa, misalnya reputasi jasa perusahaan dan rekomendasi positif dari mulut ke mulut. Survai declining customer bermanfaat sebagai barometer loyalitas pelanggan clan prediktor beralihnya pelanggan di masa yang akan datang. Hal-hal yang dapat diketahui meliputi: Mengapa pelanggan membeli jasa lebih sedikit daripada sebelumnya? Dapatkah perusahaan meraih kembali tingkat penjualan jasa seperti sebelumnya? Dari sekian banyak alasan pelanggan mengurangi pembeliannya, mana di antaranya yang dapat diperbaiki dan mana pula yang tidak? Sedangkan survai mantan pelanggan dilakukan dengan cara menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok. Dengan demikian diharapkan perusa­haan dapat mengetahui kekurangan-kekurangan yang perlu diperbaiki. Bahkan bila memungkinkan, perusahaan rnencoba meraih kembali pelanggan yang telah berhenti membeli.

Wawancara kelompok fokus umumnya menggunakan daftar pertanyaan terarah yang diajukan kepada suatu kelompok kecil yang terdiri atas 8 sampai 12 orang.4 Wawancara kelompok fokus banyak bermanfaat sebagai sesi curah gagasan (brainstorming) untuk membahas berbagai permasalahan jasa dark usulan perbaikan, termasuk di dalarnnya ide-ide dan perspektif baru dalam kualitas jasa.

Employee field reporting merupakan suatu metode riset dengan cara mengumpulkan dan berbagi informasi dengan karyawan lini depan yang berinteraksi langsung dengan pelanggan. Karyawan yang dapat dilibat­kan meliputi tenaga penjual, teknisi jasa, operator, resepsianis, kasir, dan lain-lain. Melalui metode ini diharapkan akan diperoleh informasi mengenai tanggapan pelanggan, informasi persaingan, ide atau masalah yang dihadapi pelanggan, dan lain-lain.

Riset karyawan merupakan tipe riset yang ditujukan kepada para karyawan sebagai pelanggan internal suatu perusahaart. Kar­yawan merupakan pihak yang paling banyak melaksanakan jasa yang dievaluasi pelanggan eksternal. Bahkan pada taraf tertentu kar­yawan merupakan jasa itu sendiri bagi pelanggan. Dengan demikian pengukuran kualitas jasa tidak cukup hanya mencakup pelanggan eksternal, tetapi juga harus melibatkan pelanggan internal.